2026年1月30日，在北京中體行旅行服務有限公司的會議室里，康養旅居事務部總經理陶衛剛結束個長達3小時的老年旅行團案討論。這成立于1999年的公司，是國內注于服務端老年群體的頭部旅行社之。
這個平均年齡為60歲的“古建攝影主題團”，不僅要求行程包含5個小眾的唐代寺廟，還對住宿酒店的床墊硬度、餐廳的少油、少鹽菜品以及每天徒步里程的上限，提出精確到具體數字的要求。案的角落也特意標注了每日需配備持有急救證的醫護人員，并聯系好沿途三甲醫院的綠通道。“這放在10年前是不可想象的。”陶衛對經濟觀察報記者說。從業近20年，從初帶老人“十天七國”的歐洲趕路團，到今天為次唐代古寺的度攝影之旅反復磨，他經歷了市場的變遷。他口中這批新時代的老年人，被業內稱為“活力老人”，年齡在55歲至75歲之間。
隨著需求的變化，市場也發生了變化。途數據顯示，康養基地正在成為不少老年人的“新寵”。相比于傳統酒店、民宿，康養基地能提供即時醫療響應、慢病管理和健康監測，解決齡老人的后顧之憂。同時，康養基地具備完善的適老化公共空間，些基地定期舉辦養生講座、書畫交流等活動，社交氛圍好。此外，些康養基地配備了業的助浴設施、障礙扶手、針對的營養膳食，這些細節的疊加，使得康養基地成為追求品質生活老人的選。
面對人口的老齡化，從業者開始思考：在退休后還沒住進養老院之前，這些“活力老人”的需求是什么，如何滿足這些人的需求？
需求變了
2026年1月28日，還有幾個月就將從大學教師崗位退休的上海陳阿姨，與幾位老友同前往山東泰安的康養基地，開始了為期十余天的旅居生活。
選擇康養基地而非普通酒店，陳阿姨有著自己的盤：“我和同伴個房間，11天總費用2000多元，平均每人每天才100元左右，比住酒店還便宜。”
在陳阿姨看來，康養基地提供的遠不止住宿：從人管協調每日活動，到針對老年人口味的健康餐飲；從提供書法、KTV、影音室等費設施，到出門即達的公園湖景——這些是康養基地提供的旅居產品，酒店則只有住宿的。
在這里，陳阿姨的天從容而充實：清晨集體練習八段錦，上午在湖畔公園散步，午后可以預約書法、手工或場私人影院觀影，偶爾也會約車去附近泰山、岱廟旅游。
陳阿姨今年60歲，像她這樣擁有穩定退休金、熟練使用智能手機、熱衷于自己規劃行程的“活力老人”，正成為康養旅居市場的新主流。
“大概在2005年到2015年，老年人的旅游產品還很傳統。”陶衛回憶，那時的客群獲取信息，主要來自旅行社分發的彩傳單和子女、身邊人的薦。消費觀念普遍保守，旅行像項的勵。行程主多快好省，要卡多沒見過的景點，十天游遍歐洲七國是風靡時的經典產品；餐飲標準壓得很低，人均20元的十菜湯團隊桌餐，吃飽是唯目的。“那個年代的老年人，有種要把錢留給子女、支援他們買房買車的強烈責任感，對自己則比較吝嗇。”陶衛稱，那時的旅居是如此運城家具封邊膠廠家，老年人會找個地住，或在海南等地買套房子住，關注住的需求。
變化始于“65后”尤其是“70后”人群退休。他們是改革開放的受益者，普遍擁有相對豐厚的財富積累和穩定的額退休金。重要的是，他們能熟練使用智能手機，是微信、抖音、小紅書的度用戶，獲取和甄別信息的能力不亞于年輕人。
“新代老年游客的畫像發生改變。”陶衛總結稱，他們的信息渠道為多元，會主動在社交平臺被“種草”小眾目的地，甚至自己規劃路線。消費理念從“為庭犧牲”轉向“為自己而活”，信奉“活在當下，及時享受”。行程上，他們從“走馬觀花”轉向“沉浸體驗”，愿意為次度非遺手作、場私人古建講解支付數倍于普通門票的溢價。餐飲標準也從人均20元飆升到80至100元，他們追求“餐飲+文化”的結，頓擺盤如藝術品、有歷史故事可講的“孔雀宴”或“鮮花宴”，本身就是旅行的核心體驗。
劉穎從事游行業已有20年。近兩年，她帶過的客人中，有攜帶價值過十萬元的業人機和赤道儀、只為在原拍攝星空的退休工程師；也有為系統學習黎錦技藝、在海南基地旅居整整1個月、寫下學習筆記的大學退休教授。過去，劉穎帶著老年人玩；現在老年人的設備，劉穎這個“80后”都不會操作。“老年人比我潮，我得和他們學習怎么玩。”劉穎說。
支付能力是這切的底座。陶衛透露，他所在的旅行社的核心客群主要是離退休干部、知、收入群體，這部分人的退休金普遍可觀，夫妻月收入計在2萬至3萬元之間非常普遍，且自主消費意愿強。
“你不能把他們當成需要被照顧、容易被糊弄的老人。他們是擁有豐富社會資源、清晰審美判斷、明確知道自己要什么，并且有足夠能力實現的成熟消費者。”劉穎說。
市場跟著變
過去，市場給老年人的旅居案大多數是住在酒店和民宿；現在，種試圖承載健康管理、社交生活與精文化等復價值的新載體——康養基地正在急速進化。
“客人選擇來這里，不只是為了住。”中照文化旅游產業發展集團董事長助理吳婷婷說，該公司運營位于山東泰安的中城悠山湖畔和位于海南海口的康養基地中照·海控瑤城。團隊通過數據分析發現，對于“活力老人”而言，單純比拼住宿條件毫優勢，真正的競爭力在于“住宿+”的復價值。
基地運營圍繞老年人的新需求，引入套重資產服務鏈：引入作醫院設立門診部，提供慢病管理與動態健康監測；投資開辦社區老年大學，組織書畫、聲樂、智能手機課程；甚至定期安排由護士和管全程陪同的“日舒緩文化游”。
定價也于酒店住宿。“我們銷售的底層產品，不是個房間，而是種‘有人悉心照顧、有朋友交流、有活動充實、有安全兜底’的生活式解決案。”吳婷婷稱，該公司的旅居套餐，按7天、15天、1個月起訂，包含住宿、三餐和各類活動，兩位老人1個月的費用在1萬元左右。
同樣在變化的，還有遠離城市喧囂、重人情聯結的鄉村康養模式。在云南大理洱海東岸的向陽村，晶海文旅的創始人劉晶晶沒有選擇斥巨資新建大樓，而是與當地村民簽訂長期租約，盤活閑置的白族傳統院落運城家具封邊膠廠家，統進行適老化改造后用于旅居。
在這個基地，老人的天從跟著本地阿孃去趕白族市集開始，下午在公共活動中心學扎染、圍爐煮茶、閑話常，晚上可能是場即興的篝火晚會或星空電影。食堂根據二十四節氣和常見老年慢病需求配餐，門口步行兩分鐘就是鎮衛生院，可進行針灸、艾灸等基礎理療。
“很多老人來這里住就是兩個月，復購率很。他們需要的不是豪華的設施，而是像樣的熟人社群，和被悉心關照的感受。”劉晶晶說，盡管他們的硬件條件法與星酒店相比，但客戶滿意度和口碑傳播是好的宣傳。
但康養基地也存在淡季波動。除了季的“活力老人”客群，到了淡季或平日，他們也會接納些追求價比和安靜環境的年輕人，泡沫板橡塑板專用膠以降低空房率。
“季房難求，淡季白給都不要。”名康養基地管理者苦笑著形容。他管理的位于北度假勝地的基地，入住率在夏季能達到90以上，冬季卻可能長期低于20。全年平均入住率勉強達到50，在業內就已屬經營有。這意味著有將近半的時間，昂貴的場地、設備和業人員處于閑置或低運轉狀態。
吳婷婷也面臨相似的挑戰。為了應對漫長的淡季，覆蓋固定成本，她的團隊不得不像創業公司樣，開拓思路，承接與主業看似關的業務：青少年研學營地、企業封閉式團建、短期主題工作坊等。
這些成本有多少？數字令人心驚。
山西晉城恒光博康養中心的院長田婷過筆賬：在她那間入住率約為75的機構里，人工成本占到總支出近40，僅廚師、保潔、護理員的工資就是筆大開支；1年食材采購要50萬元左右，因為要給老年人吃，要用優質的原料；大壓力來自資產本身——由于是集團自建物業，每年房屋和設備的折舊攤銷達200萬元左右。“好的服務需要投入，但收費水平受制于本地老人的支付能力，存在成本倒掛。”田婷說。
對于規模大的項目，數字為驚人。像吳婷婷管理的泰安項目，1個月僅能耗（水、電、燃氣）就達十幾萬元，全年整體運營成本在1500萬元左右，該基地的建設費用在10億元以上。
想切蛋糕的人
面對“活力老人”這個兼備消費意愿與支付能力的市場，傳統酒店、民宿乃至養老院也都看在眼里，紛紛調整，試圖從這塊不斷做大的蛋糕上切下屬于自己的塊。
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但田婷卻正陷跨界競爭的力感中。她所在的機構本質上是業接收失能、半失能老人的護理型養老院，她特意規劃了二期公寓樓，希望能吸引些身體硬朗的“活力老人”前來旅居。
“我們的硬件其實很有優勢，有常駐護士，食堂請了業廚師，價格至少比市里同類酒店便宜半。”田婷了筆賬：如果接待旅居客人，管吃管住天收費150元，這樣的收費標準具競爭力，當地中檔酒店的價格在200元左右。
然而，她主動拜訪本地多旅行社，作意向卻寥寥。“談過幾次，后都不了了之。”田婷分析問題可能出在“氛圍”上，旅行社覺得她那里養老院的感覺太重了，出來玩的“活力老人”，心理上可能很排斥這點。
陶衛稱，除非客人特別要求，否則他們少會主動把老年團安排進傳統的養老機構，哪怕它裝修得像賓館樣好。這關設施優劣，而是種微妙的心理和環境體驗。
“老人是出來尋找快樂、享受生活的。如果觸目所及多是行動不便、需要照護的同伴，整個空間的‘能量場’是向下的，會形中提醒他們關于衰老和脆弱的面。他們愿意置身于個多元、活躍、充滿生機的環境，鄰居可能是度假的庭，也可能是年輕人。”陶衛說。
此外，康養基地的觸網率不，多靠復購和口碑傳播。于是，嗅覺靈敏、擁有渠道的酒店和端民宿成為競爭中為活躍的跨界者。
陶衛觀察發現，許多城市近郊的度假村、溫泉酒店，都會拿出整層樓或部分客房進行適老化改造，出“康養月租套餐”。
在康養基地從業者眼中，酒店的核心能力是標準化住宿服務和場地管理，但對于老年人而言，在“康與養”的度以及精歸屬感的營造上，酒店與業的康養基地存在差距。
不過，多名資從業者透露，當個康養基地或旅居社區聚集了大量離開原生活圈、渴望社交的老年人時，這里就自發形成了個小型社會，運營者需要提風險。風險不僅包括傳統的保健品銷行為，還可能涉及復雜的金融介、情感詐騙以及安全等問題。這要求運營不僅要有醫療支持，要有隱秘而有的健康教育與風險范機制。
新模式與新藍海
如果將時間倒回五到十年前，許多康養項目的實質，其實是旅游地產的變體。
“早幾年，很多所謂的康養小鎮、養生谷，核心商業模式是‘以康養之名行地產之實’。”名長期觀察文旅地產的從業者稱，開發商以建設康養配套為承諾低價拿地，實際這些配套可能是單的酒店或體檢中心，真正的利潤來自銷售可分割產權的住宅、公寓或養老公寓的使用權，快速回籠資金，至于康養服務本身能否長期盈利，往往不是要考量。
同樣見證過這個階段的陶衛說：“2016年、2017年康養旅居概念剛熱時，市面上不少項目就是這個路數，卡、會員、居住權。”
這種依賴“快周轉”的地產思維，在宏觀經濟與房地產市場轉型的今天難以為繼。行業亟需種能夠支持長期主義、與產業運營規律相匹配的金融模式。于是，種來自頂層設計的EOD（生態環境向開發）模式，開始進入主流視野，為行業注入了期待已久的耐心資本。
環境科學研究院環境技術工程有限公司的綠金融與EOD創新中心主任呂文魁介紹，EOD模式的核心是將個區域內的生態環境理項目（如流域水污染整、農村人居環境提升、礦山生態修復）與關聯產業項目（如生態農業、文旅康養）包成個項目，把“綠水青山”修復好、提升好，在此基礎上把“金山銀山”孵化好、造好，動區域健康可持續發展，實現社會益、經濟益和環境益的三。
采用這種模式的陵川EOD項目負責人樊海東說，EOD模式關鍵的吸引力在于，建設能申請到周期長達20年至25年的政策銀行貸款或綠金融支持。這改變了游戲規則，投資者和運營可以思考未來20年如何耕服務、培育，而不是焦慮如何在三五年內光房子回本。
在采訪中，受訪者均提到了百歲人生的概念。《百歲人生》由英國琳達·格拉頓（LyndaGratton）和安德魯·斯科特著。作者在書中寫道：“我們這代人，很可能活到100歲甚至久。長壽正在將三階段人生轉變為多階段人生。過去，我們習慣‘上學—工作—退休’的人生三部曲，但如果生命延長到100年，我們需要重新設計人生，把它變成多階段的旅程，而退休，不過是其中個新階段的開始。”
“如果人口平均壽命穩步邁向100歲成為現實，那么從60歲退休到100歲，我們將面對長達40年的三人生。”名康養產業的研究者認為，這不再是個被動等待的養老階段，而是需要主動規劃、充滿選擇和可能的漫長篇章。健康與養護將成為貫穿這40年的核心主題。
名康養產業從業者認為，這正在催生個新藍海。
吳婷婷發現，來康養基地旅居不只“活力老人”，還有很多中年人，他們身體指標可能已亮起黃燈，或單純感到長期疲憊、焦慮失眠。他們來的目的不是為了病，而是希望通過短期的沉浸式療——包括飲食調理、睡眠干預、壓力管理和中醫調理，應對未來的生活。
樊海東說，康養產業的服務對象，從傳統的“已病”和“已老”人群，大幅前移至“未病”和“將老”人群。產品形態也隨之從照護、休閑旅居，擴展到體檢、健康評估、生活式醫學干預、亞健康綜調理、心理療與職業生涯轉型輔等。
陵川正在規劃做個端康養基地，為旅居加上“調理身體”這個附加值。
“未來行業者的核心競爭力運城家具封邊膠廠家，可能不再是擁有多少張養老床位，而是能否為凈值客戶未來40年的健康資產與幸福生活，提供整套可信賴、可定制、可持續的管理案。”陶衛說。
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