耐克集團（NYSE：NKE）正面臨數十年來艱難的局面之，作為全球大的運動，耐克長期將競爭對手甩在身后。但在今年6月，公司意外透露2025財年銷售額可能出現下滑荊州萬能膠生產廠家，消息曝出后，耐克股價經歷了史上大跌幅。當地時間6月28日，耐克股價下跌19.98，市值蒸發約284.1億美元（約人民幣2064.6億元）。
關鍵時刻，曾在耐克工作長達32年，從實習生干到退休的“老耐克人”——耐克前任全球總裁埃利奧特?希爾（Elliott Hill，以下統稱希爾）于美國當地時間10月14日重返俄勒岡州比弗頓的耐克總部，出任耐克新任席執行官。
華爾街將耐克的困境歸咎于退出售作伙伴模式以及日益激烈的競爭等。耐克前CEO約翰?多納霍（John Donahoe）加速行的直銷渠道優先戰略破壞了耐克跟傳統作伙伴的商業關系。希爾的上臺被投資者寄予厚望——他們希望希爾能夠修復耐克與經銷商之間的關系，同時留住和激勵那些對公司發展失去信心的員工。至關重要的是，他還需要加速新產品的開發，重振耐克引以為傲的冒險精。
北京時間10月15日，是希爾重返耐克的天，當日耐克股價微跌。從現在起，希爾下步的行動將在很大程度上左右耐克的股價。未來耐克能否扭轉局勢，取決于希爾接下來將要發射的“三支箭”，或者多。
圖片來源：每日經濟新聞 資料圖
支箭：重用老將 回歸冒險精
全球總裁、區總裁等多位管新，他們都是耐克老員
為了扭轉耐克當前的局面，已于2020年退休的61歲老將希爾毅然選擇了重返耐克。與希爾作過的人形容他是個善于傾聽、擅長作的人。
對于希爾的回歸，耐克傳奇聯創始人菲爾?奈特（Phil Knight）直言，他是此時正確的人選。
1988 年，希爾在孟菲斯以實習生身份加入耐克，并在2000年晉升為負責不同地區售和電商業務的管理層。他曾負責過全球售部門，在開設了耐克的特許經營店。2010年，希爾接管了耐克的北美業務，在4年內將該地區的銷售額提升了60。隨后，他被提拔為全球總裁。
耐克的管認為，希爾是耐克元老人物奈特和帕克下崛起的關鍵人物之，代表了老耐克人以貫之的冒險精。
2020年，當耐克董事會選擇多納霍公司時，他是耐克48年公司歷史上僅有的二位外聘席執行官。創始人奈特當初希望將多納霍的硅谷思維帶到俄勒岡州，讓耐克的電商業務與時俱進。
對于希爾的回歸，位在行業耕十余年的資業人士向《每日經濟新聞》記者表示，“我個人覺得是件好事。因為耐克正處于兩個不同的階段。過去幾年因為疫情，在進數字化時，耐克換上的是懂數字化配置，懂線上業務的人。但是耐克的靈魂其實在于‘冒險精’，是那種勇于去承擔失敗，后達到成功的創新精。而職業經理人重要的目標卻是利潤和營收。對耐克來說，也就喪失了耐克重要的冒險精”。
“在（職業經理人）多納霍的管理下，耐克偏離了其的DNA，返聘希爾是重塑耐克文化的步。”Piper Sandler分析師安娜?安德烈娃表示。
就在希爾上任前不久，耐克又任命了位近回歸的管負責北美業務。10月10日（上周四），耐克宣布湯姆?佩迪（Tom Peddie）將擔任北美地區總經理，這是耐克目前大的區域市場。
佩迪此前在耐克力約30年，橫跨不同業務板塊，負責過全球銷售、新興市場以及批發作伙伴。耐克希望他的到來可以修復公司與作商的關系，并解決銷售額下降等問題。
不論是新到任的CEO希爾還是大將佩迪，他們的回歸釋放出個信號——耐克將調整商業策略，回歸多納霍執掌耐克前的日子。在業內人士看來，這意味著接下來耐克將轉向緊密的批發作伙伴關系，具沖擊力的產品創新以及對能鞋服的關注。
在耐克內部看來，招募多這樣理解并踐行過耐克傳統文化的老將，或將有助于扭轉局勢。截至目前，耐克已經返聘、提拔了多員大將，他們都曾是耐克的長期雇員。
“現在耐克把很多老人召回，是因為老耐克人很懂耐克。他們從開始就浸潤在耐克的冒險文化中。新的CEO希爾經歷過耐克輝煌的時候，包括簽約喬丹之后的那些起起落落。北美地區任命的佩迪也是如此。這些老人知道應該怎么去動創新和業務增長。”前述行業人士對記者說。
據耐克官網近日消息，董煒將擔任耐克大中華區董事長兼CEO，及ACG全球CEO。董煒于2005年加入耐克，過去10年間荊州萬能膠生產廠家，她出任耐克全球總裁、耐克大中華區總經理。
隨著希爾回歸，華爾街普遍預計耐克層還會有多變動。
二支箭：轉變營銷模式 修復經銷商關系
“傾盡全力，以重新點燃耐克批發業務勢頭”
2020 年，在多納霍成為耐克公司席執行官時，他已經擔任過3公司的席執行官——貝恩公司、eBay公司和云計公司ServiceNow。
耐克聘請多納霍改造耐克的銷售機制，使公司加適應現代社會，減少中間商，寄望于從每筆銷售中獲得的利潤。這種策略被稱為DTC（Direct To Consumer，直接面對消費者的營銷模式），是種直接向客戶銷售產品，從而繞過三售商、批發商或任何其他中間商的商業模式。
彼時，多納霍了場全球的企業裁員，掉了與半以上售作伙伴的作關系，終止了數百份協議，并縮減了全球市場銷售團隊的規模。
隨著耐克將客戶引到自己的商店和網站，它也停止了向亞馬遜、Zappos、Dillard’s和Urban Outfitters等售商供應運動鞋，甚至減少了其在美國緊密的作伙伴Foot Locker的商品供應。
度看似奏的戰略讓耐克2022財年DTC營收達到187億美元，同比增長14，其中，耐克數字業務增長18，耐克自營門店收入增長10。2023財年直營收入在總營收中占比已經達到了43.6，收入規模已是2017財年時的1.5倍。
多納霍加速進直銷渠道優先戰略以來，耐克的競爭對手迅速占據了被空置的貨架空間：阿迪達斯、新百倫、彪馬??大批跑鞋突然發現自己獲得了多的曝光率，泡沫板橡塑板專用膠其中不少是運動新貴，如Hoka 、On昂跑和薩洛蒙，它們蠶食了耐克在其重要類別上的市場份額。
前述行業人士告訴記者，“DTC模式能夠提產品的利潤率（因為不用經過分銷渠道），是個很好的策略。只是耐克過去幾年做得比較激烈，把資源傾斜到這塊之后，忽略或者減少了對于作伙伴的支持”。
但隨著歐洲、中東和非洲地區經濟放緩等宏觀不利因素增加，加上線上流量持續下降，DTC模式對耐克整體營收的提振果發有限。在新的挑戰下，為了保證能得以繼續增長，耐克不得不尋找新的增長向。
在耐克近的盈利電話會議上，耐克CFO馬修?弗蘭德（Matthew Friend）強調了佩迪的回歸。他稱，佩迪、團隊其他成員以及公司的作伙伴正在“傾盡全力，以重新點燃耐克批發業務的增長和勢頭。”
而據經紀公司Williams Trading上個月在份報告中透露，“與我們交談過的耐克批發作伙伴對佩迪先生的回歸非常滿意”。
對于耐克接下來的銷售模式選擇，前述行業人士表示，“我個人認為，耐克沒有不做DTC的意思，DTC與經銷商渠道不是非此即彼的。耐克不會放棄DTC。只是稍微減少或者保持不變，再抽出精力去把作伙伴做上來。這塊就是耐克的增量市場了”。
在市場上，耐克主要通過滔搏等代理商開設門店。自1999年滔搏和耐克建立作以來，滔搏直是耐克在大的售運營作伙伴及客戶（按進貨金額計）。根據滔搏財報，耐克和阿迪達斯作為其主力，貢獻的營收在總營收占比連續多年過85。
有業內人士告訴記者，耐克的DTC策略對滔搏等影響不大，國外經銷商受到的影響多。
“在國外，這些經銷商門店多是集店（可以理解為鞋類市），這樣耐克的貨少了，自然會有其他補上。耐克的銷售就會出現下滑。”前述行業人士進步分析道。
據外媒報道，為了盡快修復與海外作伙伴的關系，耐克管目前已經接待了他們的售作伙伴，還向他們展示了計劃于2025年下半年發布的產品。此外，耐克還在投資其作伙伴的商店，在Foot Locker和Dick's Sporting Goods商店開發新的區域。
圖片來源：每經記者 張建 攝
三支箭：加速新品研發 強調產品為
“過去幾年丟失了‘產品為’的精。贏得跑者非常重要”
眾所周知，耐克在產品突破和動運動文化潮流域可謂大師別。但在多納霍接管耐克后，耐克成功的鞋款都是公司古老的些款式。
多納霍擅長成本管理，被認為是位經驗豐富的技術管和顧問，但他對運動鞋知之甚少。
在他任職的頭兩年是成功的，新冠疫情初期階段，耐克銷售額增長了約25。多納霍向市場出了大量令消費者不釋手的運動鞋。耐克發布了多的Dunk、Air Force 1和Air Jordan 1，這些鞋款都是在大約40年前開發的，有數百種顏，幾乎每天都有新款。
“在多納霍任期內，少數新品之是耐克今年3月份發布的Nike Air Max Dn。這技術本質是動態氣墊，還是基于耐克以前Air技術的鞋底緩震系統。”時尚產業從業20多年的資人士潘俊向記者直言，“（多納霍執掌下的耐克）明顯沒有什么創新產品，只能過度營銷了。耐克在過去幾年丟失了‘產品為’的精。希望之后能恢復回來”。
目前，耐克正在努力管理Nike Dunk、Air Force 1和Jordan 1三大主要鞋類系列，這些系列曾將公司銷售額至500億美元，但從去年起，這些鞋類贏逐漸失去了吸引力。CFO弗蘭德表示，為了“創造好的平衡”，公司正在有意減少這些系列所占的業務比例，同時重新關注能運動鞋和服裝。他還將足球、健身和跑步列為增長域。
在此前的財報電話會議上，耐克強調了自身在跑步域的業務優勢，并表示接下來將出價格低于100美元的新產品。
“跑步這個品類的基本面還是在耐克、阿迪達斯、亞瑟士這些傳統上。耐克雙鞋就是跑步鞋，整整做了50年的跑步鞋。傳統積累足夠，隨著跑步慢慢變成項業化的運動后，大對于這種業的需求會強。”前述行業人士表示。
耐克這幾年直被詬病產品未能優先考慮跑者，這曾是其關鍵市場之。
“我們承認，我們在跑步業渠道失去了市場份額。”弗蘭德說，為了強調該細分市場的重要。他補充稱，“耐克是跑步公司，耐克是個跑步，對耐克來說，贏得跑者非常重要”。
在這個關鍵節點上，不論是華爾街還是耐克公司本身，都希望在新上任的希爾身上看到多老耐克人的“冒險精”。
畢竟耐克已經很久沒有出過能夠讓公司長期依賴的突破新品。大眾希望希爾能激勵耐克的設計師和運動鞋開發人員，讓他們將多暢銷鞋款帶向市場。“公司在產品端的優勢正在被追趕。不過耐克資球鞋設計師Frank Cooker已宣布回歸。這是個好消息。”潘俊表示。
但新款式要面向終端市場，可能需要年或長的時間。據前述行業人士透露，“目前已經10月份，經銷商那邊2025年的貨已經訂完了。新CEO的業務要從2026年開始”。
分析師安德烈娃補充說：“盡管我們認為希爾是變革的動者，但2025財年可能會被視為個過渡年，根本的復蘇可能需要時間，目前公司股票處于區間波動。”
截至美國當地時間10月14日收盤，耐克股價今年以來累計下跌23.92，同期標普500指數上漲了22.85。
“重大轉變不會在夜之間發生。尤其是耐克這種體量的公司，要看到對公司業績產生實質的影響，可能需要投資者的耐心。”詹森投資管理公司的投資組經理亞當?卡拉馬爾表示。
每日經濟新聞
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